Un plan de medios es un documento estratégico que establece la guía de acciones vinculadas a los medios de comunicación que debe desarrollar una empresa para que un mensaje determinado llegue a su público objetivo.  El plan de medios forma parte del plan de comunicación, que explica cómo una entidad debe proyectar su imagen (interna y externamente), el modo en que ha de emitir sus mensajes, por qué canales y con qué objetivos específicos.

¿Qué elementos debe incluir todo plan de medios?

1. Objetivo

Antes de iniciar cualquier estrategia de diseño y planificación de marketing y comunicación deben conocerse los objetivos a corto plazo y los fines. En otras palabras: hemos de saber qué se espera obtener de la inversión económica (en comunicación y/o publicidad). No debemos olvidar que los objetivos (sean cualitativos o cuantitativos) siempre deben poder medirse.

2. Público objetivo

Es fundamental conocer al cliente potencial, el público o audiencia al está dirigido el mensaje, sobre el que queremos influir o incitar a la acción. En este sentido hemos de distinguir entre cliente actual (a quien se destinarán acciones de fidelización) y cliente potencial (a quien se destinarán acciones de captación); entre personas, grupos y entidades; etc.

3. Canal

Una vez definido el público objetivo hay que realizar una segmentación del público objetivo por criterios geográficos, demográficos y socioculturales (entre otros).  Atendiendo a dicha segmentación se investigan cuáles son los medios que consumen habitualmente.

Los medios pueden ser no digitales (prensa, radio, televisión), digitales (informativos online) o medios sociales (también conocidos como Social Media: blogs, redes sociales, …)

Actualmente, salvo raras excepciones, todos los planes de medios incluyen tanto medios online como offline y combinan gabinete de prensa tradicional con gabinete de comunicación 2.0, En el caso específico de la mercadotecnia:  conciertan tanto publicidad en soportes tradicionales y analógicos como acciones de marketing digital: anuncios en buscadores (SEM), redes sociales (Ads), en sitios web (banners publicitarios, estrategias de link building,…; además de acciones de marketing directo como mailing (donde el canal sería el correo electrónico) y telemarketing (teléfono).

4. Cronograma

Las acciones en medios deben estar correctamente planificadas y recogidas en un cronograma o calendario. La planificación del tiempo es esencial para garantizar el correcto desarrollo de las acciones de comunicación o marketing (más aún cuando incluye varias campañas, distintos públicos, medios, etc.). En este sentido, el cronograma debe integrar todas las tareas y departamentos / personas implicadas: desde el diseño y proceso creativo hasta la evaluación final de resultados, sin obviar cada una de las fases de la etapa ejecutora.

5. Presupuesto

Todo plan de medios debe tener asignadas unas partidas presupuestarias destinadas a la inversión en comunicación y marketing. Idealmente el presupuesto debe diferenciar entre la inversión por medio (o canales), anuncio o campaña (si hay varias simultáneas) y tipo de audiencia (público objetivo, potencial, etc.)

6. Indicadores (de control)

Para poder evaluar la obtención de resultados, el plan de medios debe incluir indicadores de cumplimiento, como el ROI (por su siglas en inglés: retorno de la inversión) o la matriz coste/alcance.

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*Nota del editor: la primera versión y artículo orginal de esta entrada fue publicado por Bárbara Fernández, alias @bafega, en el blog de Marketeros Nocturnos el 15 de abril de 2014.

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