Detrás de una marca hay personas. Personas que trabajan para otras personas. Todas ellas distintas y cambiantes, en constante evolución personal y profesional, con preocupaciones y aspiraciones… con emociones. Sí, emociones. Porque sienten, viven y comunican con emociones.

Los clientes (aunque se olvida con frecuencia) son personas. Si es una empresa también: al fin y al cabo es un conjunto de personas. Si hablamos de mercado, ídem: personas. Personas que están cansadas de ver, escuchar, sentir… más de lo mismo. Así que ya no se conforman con un anuncio fugaz en la televisión, una cuña radiofónica que abre un informativo, una página a todo color en una publicación prestigiosa, una valla publicitaria o cartel bien situados… Como seres cambiantes ni se informan ni deciden ni consumen igual que antes.

En esta línea, el marketing tradicional no tiene cabida ante presupuestos reducidos (¡sí seguimos en época de recortes!) y consumidores insatisfechos (o mejor: exigentes). Los “nuevos consumidores” están más informados que nunca por lo que son más exigentes y no se dejan convencer fácilmente (¡y ay del producto o servicio que una vez comprado no cumpla expectativas…!)

Aquí, en este punto, es donde descubrimos la inmensa capacidad de la mercadotecnia (desarrollada por y para personas) para reinventarse y conquistar. Acompaña todo el proceso de construcción de la marca (branding, si preferimos el término anglosajón) para dotar de valor(es) al nombre, símbolo o logotipo que identifica(n) a dicha marca.

¿Dónde está la clave del éxito de marcas como Apple o Coca-Cola? Pues precisamente en el branding emocional. En otras palabras: en la construcción de la marca aunando calidad, funcionalidad, estética… ¡y emociones!

El branding emocional constituye todo ese proceso por el que una marca consigue diferenciarse de entre todas las demás (¡se convierte en “la preferida”!). Se logra mediante la transmisión a los consumidores de valores, expectativas, una forma de vivir o estilo de vida, con la generación de experiencias y deseos… que logran el esperado sentimiento de pertenencia y, por lo tanto, fidelidad. (Eso sí, ¡no nos engañemos! el branding por sí solo no logra sus objetivos; es necesario que el producto o servicio sea de calidad,)

Las estrategias de branding emocional son posiblemente las más efectivas a la hora de ganar engagement (pertenencia a la marca, fidelidad). ¡Recordamos los diez mandamientos de Marc Gobé que explican cómo desarrollar un buen branding emocional!

1. Priorizar a la persona (a sus vivencias) frente a consumidor (la compra). El simple intercambio de producto/servicio por dinero no es generador de nuevas ventas; las experiencias de compra positivas sí.
2. Priorizar la experiencia (que apela a deseos) frente al producto (necesidades). No basta con cubrir las necesidades, hay que satisfacer deseos y aspiraciones.
3. Priorizar la confianza (ganada del consumidor) frente a la honestidad (necesaria, pero supuesta en los negocios). De poco sirve la honestidad si no se logra la confianza de los consumidores.
4. Priorizar la preferencia (distinción, pertenencia) frente a calidad (necesario, pero que se da por supuesto en el producto o servicio comprado). Se trata de lograr que una marca sea “la preferida”.
5. Priorizar la aspiración frente a la notoriedad. No basta con ser conocido, hay que ser deseado.
6. Priorizar la personalidad (carácter) frente a la identidad (reconocimiento). La clave está en distinguirse, diferenciarse de los demás, ser exclusivos.
7. Priorizar el sentimiento frente a la función. La funcionalidad del producto es necesaria pero se ganará realmente si se juega con un diseño que apele a las emociones.
8. Priorizar la presencia (personas) frente a la ubicuidad (espacios físicos). No se trata de aparecer en todas partes (cantidad), sino de estar presente en el subconsciente del consumidor (calidad).
9. Priorizar al diálogo (compartir) frente a la comunicación unidireccional (transmitir información, contar historias). Los medios de comunicación social (Social Media) están haciendo posible este paso.
10. Priorizar las relaciones frente al servicio. El servicio es esencial en todo intercambio comercial, pero el éxito real se logra cuando se habla el mismo lenguaje que el consumidor, se entienden y valoran. 

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