Para que un profesional del marketing o/y de la comunicación logre que una marca conquiste a su público objetivo primero debe enamorarse de ella. Si pensamos en medios de comunicación social, un community manager que no ame a la marca que está gestionando difícilmente logrará el engagement necesario para la demandada conversión (u objetivos comerciales).

El concepto de “engagement” refiere a la fidelidad del público hacia una entidad, producto, comunidad, marca. En mercadotecnia es la conexión emocional que une a consumidores y marcas. En este sentido, la notoriedad o visibilidad de una marca dentro del mercado no es suficiente para generar engagement: no basta con ver un nombre o un anuncio por todas partes para consumir lo que ofrece; este debe apelar a valores, lograr experiencias positivas, responder a demandas y aspiraciones colectivas.

Cuando un community manager no siente su marca no logra conectar con el público objetivo, falla la comunicación entre los miembros de la comunidad, se truncan emociones y experiencias. Si es un buen profesional podrá lograr visibilidad, (decenas de) miles de seguidores, presencia online… pero no generará engagement. Gestionará una frágil comunidad unida por pobres conversaciones a la que cada vez le cueste más crecer y con un débil sentimiento de pertenencia.

Llegados a este punto surge la pregunta: si no hay flechazo, ¿puedes enamorarte de esa marca? No siempre es posible elegir los clientes o empresas para los que trabajar, a veces se trata de firmas desconocidas, ámbitos de acción con los que no estamos familiarizados o sectores a priori poco atractivos. El amor no se puede forzar, puede llegar de repete o hacerlo muy poco a poco, pero podemos simpatizar con nuestra marca, interiorizar sus inquietudes y sentir sus logros.

¿Cómo logramos la conexión con la marca cuya comunicación externa (incluido Social Media) vamos a gestionar? ¡Aquí van mis consejos!

  1. Recopilar el máximo de información sobre la marca (historia, ámbito de acción). El origen de una marca suele estar impregnado de ilusión de la que quizás nos podamos contagiar.
  2. Investigar sobre la competencia. Ella mostrará otro punto de vista sobre el sector y sobre nuestra propia empresa. Si la competencia es más exitosa que nosotros, probablemente también transmitan su satisfacción en sus comunicaciones mediante mensajes optimistas y positivos de los que podremos beneficiarnos para proyectar también en nuestra marca.
  3. Localizar las “almas” de la marca (las personas que han creado la empresa, quienes han puesto la semilla) y charlar con ellas: probablemente nos transmitan la pasión con la que iniciaron su proyecto, sus esfuerzos y sus logros.
  4. Buscar anécdotas en los años negros, los más bajos de actividad. Los momentos más duros para una marca suelen generar más empatía que los casos constantes de éxito… es particularmente cierto cuando se entiende como una prueba (lograda) de superación.
  5. Analizar casos de responsabilidad social corporativa (RSC). Todas las empresas hacen algo por mejorar su entorno: ya sea internamente (a sus trabajadores mediante políticas de conciliación, planes de carrera, etc.) o hacia el exterior (acción social, protección medioambiental, etc.) A veces las empresas hacen de la RSC su bandera, en otras sólo encontraremos pequeños gestos. Encontrar la faceta más responsable o solidaria de una marca es un buen modo de sentirla más cerca.

Eso sí, no nos engañemos. La pasión por la marca no convierte al community manager en un profesional ni garantiza engagement o resultados. Un buen profesional de los medios de comunicación social es un comunicador nato, un apasionado del Social Media, una pluma ágil, un analista e investigador riguroso, un eterno aprendiz, un creativo divertido, un experto en comunicación y especialista en emociones… ¡Y eso sólo por mentar algunas características!

Un ejemplo muy personal

Desde hace un año concentro mi labor profesional como comunicadora 2.0 en el sector del asfalto y la pavimentación. Se trata de un entorno muy técnico que, sin embargo, necesita volcarse al exterior. No es fácil explicar las necesidades de una industria hasta hace poco silenciosa, muda para los oídos de ciudadanos de a pie; menos sencillo es lograr que estos ciudadanos se interesen por los desarrollos y aportaciones que se realizan al conjunto de la sociedad desde cerrados laboratorios cuyos técnicos hablan un lenguaje solo comprensible entre ellos. Pero poco a poco el mensaje está llegando y si ahora lo hace con más fuerza quizás tenga que ver el hecho de que también yo, responsable de sus medios de comunicación social, lo tengo muy interiorizado. Entiendo sus preocupaciones, me alegran sus éxitos.

La relación del community manager con la marca es casi más importante que la de la marca con su público. El responsable de los medios de comunicación sociales por los que vehiculan los mensajes de la marca, así como las críticas recibidas e intercambios del exterior, necesita sentirse parte de la marca (¡o incluso la marca misma!) para dinamizar las redes, provocar reacciones y generar experiencias. Y, ¿cómo sabe un community manager cuándo tiene interiorizada la marca? Pues en su vida cotidiana. En mi caso concreto, no es la primera vez que estando en el parque infantil me veo explicando a otras madres que el suelo en el que juegan nuestros hijos está construido con neumáticos fuera de uso (NFU).

Si logras generar interés de ciudadanos más o menos ajenos al sector en el que trabajas ¿cómo no hacerlo con quienes naturalmente se acercan a las puertas de las marcas que gestionas?    

El suelo de los parques infantiles está realizado con neumáticos fuera de uso (NFU) ¡Cosas que aprendes cuando trabajas para entidades como ASEFMA e ITAFEC y cubres eventos promovidos por SIGNUS Ecovalor!

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