Las emociones que se transmiten en redes son altamente contagiosas. No hacía falta que Facebook desarrollara experimento “psicológico” alguno con nuestros perfiles de usuarios para saber que ante (sucesivos y persistentes) mensajes negativos reaccionamos con comunicaciones tristes y que noticias positivas continuadas generan publicaciones y estados de ánimo alegres.

En la compleja realidad de las dinámicas reticulares que operan en el espacio virtual, el “contagio emocional” debemos entenderlo en su sentido más amplio. El comportamiento de nuestra comunidad afecta a nuestro ánimo, influye en nuestra percepción, genera emociones y, por extensión, condiciona nuestras acciones: intensidad de las publicaciones (cuánto y cuándo se publica o interactúa), calidad de las mismas… y, por supuesto, a la vinculación con la red en la que operamos, a las relaciones con nuestros contactos (sentimiento de pertenencia, afinidad, etc.) y a las comunicaciones con el exterior.

El contagio emocional negativo es una variable de riesgo que debiera estar presente en las estrategias online de las empresas (como parte del marketing preventivo), ya que no es posible controlar (aunque sí influir sobre) la opinión y sentimientos públicos ¡ni siquiera en nuestra propia comunidad! Si nuestros seguidores (o fans) –que finalmente son nuestros principales prescriptores- entran en una dinámica de pesimismo y desinterés generalizado; sus sentimientos y actuaciones pronto terminarán por afectar a la reputación de nuestros productos y servicios (aunque no sean la causa desencadenante): los silencios (propios y ajenos) inciden negativamente en nuestra reputación online.

Probablemente la generalización de un comportamiento pesimista dentro de una comunidad virtual dependiente de una marca, aunque desfavorable para la misma, no llegue a necesitar una gestión de crisis al uso (a pesar de que pudiera entenderse como parte de ella), pero es más que recomendable emplear métodos de prevención y contención desde el primer momento en que se aprecian cambios notables negativos en nuestra comunidad virtual. En este sentido, hemos de prever un plan de marketing preventivo que recoja un protocolo de actuación basado en la identificación, planificación, ejecución y medición.

comillas¿Cómo detectar un virus de negatividad en nuestra comunidad?

  • Los mensajes que emitimos generan cada vez una interacción menor.
  • Los comentarios a nuestras publicaciones son escasos, neutros o incluso reflejan cierto pesimismo.
  • El número de seguidores inactivos o con baja actividad cada vez es mayor.
  • Los contenidos publicados por los miembros de la comunidad reflejan pasividad, son poco útiles o tratan banalidades.
  • Las publicaciones de los miembros de la comunidad se alejan de nuestros principios (reflejados en anuncios, comunicaciones, etc.), cuando antes se alineaban.

comillas¿Cómo reaccionar ante un contagio emocional negativo en nuestra comunidad?

Es imprescindible desarrollar una actitud proactiva: reaccionar ante los primeros indicios, analizar las causas, revisar la estrategias de marketing y ajustar la agenda de contenido y acciones en redes. ¡Aquí van algunos consejos!

  • Analizar el origen del cambio comportamental y verificar que realmente es una tendencia, no un hecho anecdótico o efímero.
  • Buscar empatía: si entendemos a nuestra comunidad será más fácil encontrar los canales y el lenguaje adecuado para “rescatarla”.
  • Identificar (si no lo hemos hecho ya) a los líderes online del sector (que probablemente también sean influyentes en nuestra comunidad) y contactar con ellos para reconquistarlos y motivarlos: su activa (y positiva) participación en la comunidad puede ser fundamental para relanzarla. Se trata de despertar interés, activar deseo de participación y mover a la acción.
  • Incidir sobre relaciones personales: contactos y llamadas directas a la acción de cada miembro (menciones, mensajes privados… que recuerden “seguimos estando aquí y contamos contigo”). El “tú a tú” cobra más importancia que nunca, la marca debe mostrarse próxima y reflejar que las opiniones del cliente (o público objetivo) cuentan, les importa.
  • Enviar mensajes positivos referentes a la comunidad, que transmitan sensación de grupo y optimismo. Las cifras que cuantifican (número de clientes satisfechos, prescriptores, etc.) pueden ayudar a potenciar el mensaje.
  • Revisar la estrategia de contenidos para ajustarla con acciones positivas que apelen a las emociones de los seguidores : emplear recursos visuales (imágenes, vídeos) que despierten curiosidad. Dicha curiosidad comenzará a generar un cambio hacia una actitud activa y positiva (que es la que buscamos). Los contenidos de calidad que aportan valor son más necesarios que nunca.
  • Potenciar las llamadas a la acción mediante comunicaciones claras y precisas enriquecidas: instrucciones sencillas, preferencia de verbos y adverbios (frente a adjetivos y sustantivos), uso de mayúsculas y símbolos, transmisión de urgencia, etc.
  • Implicar a otros profesionales (trabajadores) de la marca con presencia en redes en la estrategia online corporativa y promocionar, si fuera necesario, el uso de herramientas sociales y tecnologías de la comunicación. Si existen expertos internos usuarios habituales de redes: motivarlos y animarlos a participar activamente en y del plan de marketing empresarial.
  • Desarrollar nuevas líneas de crecimiento de la comunidad virtual (¡y no dudar en contratar publicidad!): usuarios con nuevas perspectivas y comunicaciones frescas pueden ser motores de emociones positivas y revertir el contagio emocional de nuestra comunidad hacia uno favorable a los objetivos de marca.

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