Avanzamos, pero a pequeños pasos. La comunicación sigue siendo el eterno proyecto inacabado de asociaciones profesionales y empresas. Sobre todo en sectores eminentemente técnicos y endogámicos. En ellos sigue ocupando una posición de fuerza la corriente que calla la información y obstaculiza las comunicaciones.

Las (contra) corrientes que se empeñan en acotar el acceso a la información (la transparencia informativa) de empresa y promueven campañas silenciosas parecen ignorar que la comunicación es un elemento esencial para alcanzar el éxito en los negocios, que es un instrumento fundamental para generar opinión pública y que es una herramienta poderosa para incidir en las decisiones políticas.

Los datos están ahí para quien quiera verlos. Las empresas que más y mejor comunican son las que triunfan, los sectores que más información transmiten son los más visibles.

Las tecnologías de la información y  la comunicación (TIC) han revolucionado los negocios, las empresas, los modelos de dirección y de producción. Han transformado las relaciones entre las personas, los modos de comunicar. Han universalizado la información, han aumentado los canales y fuentes informativas, han diversificado los accesos a las mismas.

Los “mass media” han perdido su posición dominante. Ha caducado el sistema tradicional de comunicación corporativa basado en la información unidireccional empresa – periodista – ciudadano. Ya no es prioritario ganar periodistas para la causa ni “invertir” mediante carísima publicidad en corporaciones mediáticas. Estar en los medios de comunicación tradicionales (prensa, radio, televisión) ya no basta para “vender”. Menos aún para convencer.

Toda la información circula libremente en Internet y lo seguirá haciendo. También circulará información de nuestra empresa, de nuestro sector, aunque no tengamos portal web ni presencia en redes sociales. ¡Y esto es muy importante! porque lo que no digamos de nosotros mismos, de nuestra empresa o sector, otros lo harán por nosotros. En la era de las tecnologías de la información y la comunicación, la estrategia del silencio es un mal aliado. Hoy cualquier ciudadano dotado de herramientas sociales es un potencial líder de opinión.

Los gabinetes de comunicación que antes se relacionaban (casi) exclusivamente con periodistas hoy buscan a los nuevos líderes de opinión, a los influenciadores (influencers). Están de moda. Hay que conquistar a aquellos usuarios (a veces una se pregunta si son personas o solo individuos virtuales) que tienen influencia sobre la comunidad online (el famoso klout). Ellos son los que mueven conciencias, incitan a la acción, tienen capacidad para sacudir a las masas.

Están de moda, sí. Pero la idea que los ha situado en lo más alto no es nueva. Ya en la década de los cuarenta hablaban de ello Lazarsfeld y Katz. Ellos defendían la teoría de que determinadas ideas llegaban a las masas no solo a través de los medios de comunicación sino fundamentalmente a través de los líderes de opinión. Con los social media esta teoría cobra más fuerza que nunca.

La comunicación corporativa se enfrenta a nuevos retos que pasan inevitablemente por la digitalización. Los ciudadanos piden transparencia a las entidades, piden contacto directo, piden información al minuto. La participación en la cultura digital no es una tarea que dejar para mañana. De ella depende la propia cultura e identidad de la empresa. Tomar o no la autovía de la comunicación digital es, en realidad, decidir entre el éxito o el fracaso empresarial.

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